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【干货分享】回顾2014年奢侈品牌十大创新营销大动作

完全眼镜 2021-02-20 16:58:42



2014,哪个才是最有创新精神的品牌?奢侈品牌通常给人们感觉冷冰冰的,但是去年,还是有不少品牌努力通过人性化方式,从消费者的兴趣爱好切入,触达并建立很好的客户联系,从某个主题的pop-up 游击店到千方百计延长客人在店内停留时间的妙计,品牌逐渐不再冷冰冰,而是勇敢地突破自己,并做出了一些创举,从而成功地重新定义品牌。我们来看一下 2014 年十家最用心经营、最有创新精神的奢侈品品牌吧。


英国设计师品牌 Anya Hindmarch

上榜理由:开设了一家小型超市主题的临时精品店

这家精品店就像是一家经典便利店,设计形似谷物盒的手提包和像薯片包装袋般的单肩包作品都来自2014年的秋/冬系列,精品店里没有时尚零售的传统装饰,而是将手提包放在购物车中展示,旁边摆放着镀金的罐头、水果等。 店内还出售 0.99便士(1.70美元)一只的冰淇淋或甜筒。Anya Hindmarch 还将活动拓展到了社交网站上,Instagram 上的视频中可以看到沿柜台滚动的罐头和 Tony the Tiger这样的流行人物。伦敦时装周期间,Anya Hindmarch 与 家乐氏 Kelloggs 合作销售一款限量款谷物麦片。


德国汽车品牌:奥迪

上榜理由:为A3设计了多渠道营销活动

系列广告中最主要的一支电视广告特别邀请了喜剧演员 Ricky Gervais 以及众多名人出演。这支名为“Dues”的广告中,名人们一边做着日常工作,一边读着皇后乐队最知名的歌曲 “We Are the Champions”的歌词,无论是工作当中的艰辛环境还是这首著名歌曲唤起勇气和激情,都可能使目标观众产生共鸣,让人们觉得自己应该买辆新车。品牌拍摄的其他4个广告也都大获成功。


奥迪通过收集粉丝逆境与毅力的故事, 于5月在加州 Santa Monica 开展了 “Paid My Dues” 直播活动,这次活动由艺术家、设计师和音乐家等创意人士指导。奥迪充分利用了全球都通用的一些容易唤醒共鸣的主题,邀请粉丝们提交他们在生活中发挥创意、展示智慧和鼓足勇气的动人时刻,吸引更广泛的受众,从而重新定义奥迪入门级车型。


美国著名时装设计师Diane von Furstenberg

上榜理由:通过电视节目衍生发展了自有独立品牌

第一集“House of DVF”开播之前,品牌就提前通过社交媒体预热,在整个纽约都引发了关于这次“触电”尝试的话题讨论。电视节目既满足了品牌的忠诚支持者,同时又让更广泛的观众了解到品牌与创始人。节目拍摄了全球不同地区的 8名时尚的千禧一代,一起争夺在聚会和活动中代言品牌的宝贵机会。通过这档节目,无论是在家看电视的年轻人,还是年轻的代言人都更对品牌更为熟知。


品牌在纽约开展了多渠道营销活动,将品牌的经典系列印在散落在城市不同角落的6个自由女神像上。与任一自由女神像合影的人可配上标签将照片发布在社交媒体上。


俄罗斯珠宝商 Fabergé

上榜理由:以复活节宝石彩蛋互动拍卖活动帮助非盈利组织

活动包括超过200个蛋型雕塑,每个雕塑都是由最著名艺术家、设计师或创意人士创作的,雕塑作品被放置在纽约各处。据称,此次活动是使用Beacon技术规模最大的一次,参与者可在全市范围的蛋型雕塑中找到线索、奖励及其他信息。


活动期间,消费者可以在蛋雕所在地方,用手机app“敲蛋”或签到参与活动。约一周时间蛋雕被敲了超过12 万多次,由 Ralph Lauren 设计的蛋雕被敲 1,400多次。活动参与者们会进入抽奖活动,有机会赢得 Gemfields 捐赠的宝石镶嵌吊坠。活动结束后,这些蛋雕将被收藏在洛克菲勒中心 Rockefeller Center,然后由苏富比拍卖行 Sotheby’s 进行拍卖帮助2家非盈利组织:Studio in a School 和 Elephant Family。


瑞士钟表制造商 Hublot

上榜理由:开展了全球“Hublot爱足球运动”

Hublot将腕表奖励给当地主教练,举办活动并推出首个国际足球比赛“官方腕表”。作为巴西世界杯官方计时器品牌,Hublot希望在主办城市里约热内卢以外地区持续保持球迷对品牌的高度关注。Hublot的国际足球活动配有微型网站,网站中有品牌内容和世界杯实时更新。这个微型网站让 Hublot 的粉丝们可以与品牌一同享受世界杯并吸引更多不了解活动的潜在消费者。在整个世界杯期间,粉丝们都可以通过 Hublot Palace 观看实时转播并在 Twitter 直播上进行互动。


Hublot还拍摄了世界杯主题电视广告,用来宣传品牌作为世界杯官方计时器的形象。巴西传奇足球运动员 贝利为Hublot拍摄了平面广告,同时他也是Hublot的代言人。


老佛爷 Karl Lagerfeld

上榜理由:老佛爷为自己的同名品牌香氛策划了数字多屏交互式触点


在 Karl Lagerfeld 签名黑皮卡通手套倒计时 10天后,品牌在位于 Harrods March 13 的伦敦门店官方推出同名男女款香水。Karl Lagerfeld 特地开辟的迷你网站 KarlParfums.com 上,消费者可以通过一则短视频了解这款香水。35秒的视频中一个上身赤裸的男人和一个女人手戴类似于 Karl Lagerfeld 经常佩戴的镶饰钉黑皮手套,拥抱着并撩拨秀发。


为了能给消费者留下更长久的印象,Karl Lagerfeld 还推出了一款安卓及苹果设备均可使用的 Emoti 手机应用软件,其中包括各式 Karl Lagerfeld 表情,可被用于邮件、短信、Facebook 或 Twitter。此外还使用了OOH (out-of-home)营销策略,如果伦敦消费者招到一辆带有黑白 Karl 表情标志的出租车,就可以获得一份免费样品。


法国时尚品牌 Kenzo

上榜理由:通过时尚帮助保护海洋

Kenzo 在伦敦旗舰店和网站上推出 Blue 活动,由同时配合了由品牌创意总监 Carol Lim和 Humberto Leon 设计的超迷你系列。消费者越来越多的关注生态问题,时尚品牌在此问题上采取行动将会产生积极影响。Kenzo 在 9月的 2014年春/夏系列时装秀上宣布与 Blue 的合作,并推出带有“No fish, no nothing”字样的T恤。超迷你系列含有男女服饰及配饰,包括印有“No fish, No nothing”或鱼图案的T恤、运动衫、连衣裙和背包。Kenzo 在巴黎的数字快闪店铺中的结合了社交媒体与电商。Kenzo 的快闪店仅营业一周,消费者可以通过电子商务平台购买系列产品并在 Instagram 上分享活动通过电子屏互动。


意大利汽车品牌Maserati 玛莎拉蒂

上榜理由:在超级碗期间的首个电视广告

广告宣传了 Ghibli 车型,这是品牌首台低于 10万美元的车型,表明一个更加包容的品牌形象。这支电影风格的广告由 Quvenzhane Wallis 担任女主角,与品牌形象相符。90秒的广告名为“Strike”,在超级碗第一季期间播出。与 Jaguar、Audi 等豪华汽车制造商不同,Maserati 将广告压到比赛当天播出,消费者会对从未见过的 Maserati 广告感到惊讶。Wallis 以电影《Beasts of the Southern Wild》中的“Hushpuppy”一角闻名,广告中她讲述一首面对巨人需要勇气的诗歌,镜头在 Wallis 与 努力工作的各行业工人之间切换。


美国设计师品牌 Ralph Lauren

上榜理由:推出生活方式品产品包括精选烘培咖啡

众多品牌都在食品上做出了尝试,但多数选择巧克力或小糖果,让消费者对品牌的情怀浅尝辄止。Ralph Lauren 在社交媒体上向其粉丝们推出咖啡和品牌咖啡车(1965 hunter green Citroen),甚至开设专门 Twitter 账户追踪产品的开发和建立对产品的认识。Ralph Lauren Polo 旗舰店二层中设计了店内咖啡店,拥有大理石桌和古色古香的小酒馆风格木椅。Ralph Lauren 还在纽约开设了首家餐厅,继续其在餐饮业的发展。


Ralph Lauren 的 The Polo Bar 开设在新的 Ralph Lauren Polo 旗舰店入口拐角处,提供经典但精致的食物和饮料,向“尊贵的运动生活方式长期代名词 Ralph Lauren 品牌致敬”。


香槟品牌Veuve Clicquot

上榜理由:鼓励人们给亲友寄去手写信件

由创始人的 Clicquot 女士签名的黄色卡车开往美国各处,提升人们对品牌和品牌采取的特别包装的了解。邮件卡车上带有自助快照亭、食物、DJ 和 Veuve 香槟样品,鼓励看到卡车的人们写下并邮寄信件。卡车的行程可以在品牌 Twitter 和 Instagram 页面上进行追踪。看见这辆卡车的人们可以拍照上传到 Instagram 上,并在社交媒体上互动。


Veuve Clicquot 的“再创作大奖”始于去年 10月1日,通过让消费者设计品牌邮筒,在此次邮递主题活动中加入乐慈善元素。品牌的,欢迎公众为这家香槟品牌的Clicquot Mail设计邮递包装。



本期责任编辑:Roger 高御轩


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